原創?明清家具研習社

作者?侃侃

萬眾矚目的史上最大規模的慈善拍賣——佩吉及大衛·洛克菲勒夫婦珍藏系列拍賣于上周在紐約劃上了圓滿的句號。所有拍品100%成交，成交總額高達832,573,469美元，這一結果遠超拍賣行原先的6億美元估價，成為有史以來成交總額最高的單一珍藏拍賣。

洛克菲勒家族珍藏拍賣結果刷爆了各大媒體頭條，究其原因，家族傳奇、印象派大師、慈善拍賣等都已給出最好的注解。當然，這些拍品無一流拍的結果也完全在意料之中。

因為本次整個洛克菲勒遺產的上拍都有價格擔保，所以基本上在拍賣開始前就有效鎖定了每件作品的買家。不過，在開拍前進行的為期半年全球推廣營銷活動，助力本次佳士得拍賣中不少作品都遠遠超過了預期價格。

而且經常去拍賣現場的人對于年輕當代藝術家的作品拍出高于估價好幾倍的價格，其實已經習以為常，一個明顯的例子就是一套為拿破侖一世所作的塞夫勒名瓷“Marly Rouge ”系列甜點餐具組。

▲拿破侖曾在流亡艾爾巴島時也帶著這套瓷器

這套拍品的估價在15-25萬美元之間，但最后的成交價格則是翻了最高估價7倍之多的1,812,500美元成交，創下十九世紀歐洲瓷器的拍賣紀錄。

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另一個看上去并不“當代”的成功銷售是來自于一組18世紀晚期的英國家具。洛克菲勒家族從1988年開始收藏的兩把喬治三世的胡桃木和栓木手扶椅。

▲兩張喬治三世（George III）的胡桃木和栓木手扶椅，18世紀末/19世紀初。

最終拍出了24.37萬美元，這比原先的最高估價6000美元令人乍舌地翻了41倍。同時，另一對溫莎城堡的榆木和紫杉木手扶椅估價為1-1.5萬美元，而最后的成交價為21.25萬美元。

▲《拿著花籃的女孩》曾置于大衛·洛克菲勒位于紐約65街大宅的書房內

▲莫奈《綻放的睡蓮》懸掛在佩吉及大衛?洛克菲勒夫婦哈德遜松林大宅的梯級間

當然，拍賣的最高價還是屬于那些歐洲藝術家的知名繪畫作品。兩天的夜場銷售里，第一晚的拍賣總共收獲了6.461億美元，是有史以來單一藏家拍賣的最高成交紀錄。

是何種原因促成了這場“世紀大拍”？

?遺產稅交不起，要么拍，要么捐?

洛克菲勒家族6代收藏各種藝術品17萬件，藝術收藏體量達千億級別，此次洛克菲勒夫婦珍藏拍賣作品，僅是洛克菲勒家族藝術收藏的毛毛雨。

▲洛克菲勒夫婦

相比之下，王健林和劉益謙的百億收藏體量，在千億級的洛克菲勒家族藝術收藏面前，只是小巫見大巫。

由于歐美一些國家遺產稅高達50%，藝術也是遺產的一種。所以歐美收藏家死后，其收藏的藝術品，要么捐贈，要么拍賣，因為藝術品遺產繼承人交不起天價的遺產稅。

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比如洛克菲勒夫婦的這批1600件藝術品，總估價50億元，如果不拍賣處理掉，繼承人就要繳納25億的天價遺產稅。

▲洛克菲勒家族

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如果拍賣之前作為遺產繼承，誰繼承誰破產，沒有人敢繼承藝術品遺產，只能將藝術品拍賣后，變成鈔票再作為遺產繼承。

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高達50%的遺產稅，逼使那些巨富收藏家，死后將藝術品大量捐贈出來，要么捐贈給各種博物館美術館，要么或者非贏利機構和慈善組織，最終使富人的財富部分返還社會。

洛克菲勒家族6代收藏的各種藝術品有17萬件，如果作為遺產繼承下來，傳承幾代之后，可能要繳納千億級別的天價遺產稅。歐美巨富藝術收藏家逃避天價遺產稅的最好方式，就是把大部分藝術品捐贈給自己家族控制的博物館和美術館。

▲紐約現代藝術博物館（MoMA）

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?佳士得強大的“故事營銷”?

作為拍賣行的任務其實是如何為全球不同觀眾量身定制一套完美的故事。

成功的藝術品銷售并不是只靠作品本身，它們從敘事的種子中茁壯生長，一切皆來源于將物體與比其本身更重要、更有價值的東西相連接的故事。

▲洛克菲勒中心

此次拍賣會為期10天的紐約預展共迎接超過3萬名參觀者，其設計為身臨其境的漫步體驗，靈感源自洛克菲勒家族位于紐約州北部、緬因州和曼哈頓的住宅，以及被譽為“城中城”的洛克菲勒中心。

與VistaJet合作舉行的全球精選拍品巡展此前也分別于香港、倫敦、巴黎、洛杉磯、北京和上海展出，共計吸引了超過8萬名觀眾。同期舉行的網上拍賣則吸引了來自53個國家和地區的注冊買家。

▲于拍賣前夕舉行的紐約預展共迎接超過3萬名參觀者

買家的地域分布方面，美洲區占比73%，歐洲區占比18%，亞洲區則占比10%。裝飾藝術現場拍賣的買家中，10%為新買家；網上拍賣的買家中新買家占61%；28%的買家購買了一件以上的拍品。

這些數據體現的是藝術品營銷講故事的重要性，這是也佳士得多年來令其他拍賣行不得不佩服的地方，通過事件營銷、故事營銷等等一次又一次抓住了大眾的眼球。

比如說去年11月佳士得下血本宣傳的達·芬奇《救世主》在各大媒體瘋狂報道，而這件作品的拍賣成功大多都歸功于佳士得在全球范圍內的多渠道營銷策略。

▲萊昂納多?達?芬奇《救世主》

該作品的推廣包括了四個城市的世界巡展（倫敦、香港、舊金山、紐約）、一部制作精良的病毒式視頻，以及將這幅畫定位為“最后的萊昂納多”以及“男版蒙娜麗莎”等，不是被稱贊為“嘆為觀止”，就是被稱作“黑暗藝術”的戲法。

而此次佳士得也是通過一堆龐大的照片和歷史記錄集講述這個家族的歷史及全球影響力作為切入點之一。

?“藝術贊助人” 偉岸的格調?

這個龐大的家族不僅以其豐厚的財力為人所知，其名望之高還在于洛克菲勒家族一直投身于慈善事業，佳士得試圖將洛克菲勒家族描繪為通過將大量財富來構建文化的一紙藍圖。

如從約翰·洛克菲勒二世開始便持續不間斷地進行藝術品收藏，先后收藏、捐獻了大量世界精美藝術品，同時還參與了現代藝術博物館、亞洲協會博物館、大都會博物館分館Cloister等著名博物館的建設。

▲紐約亞洲協會博物館大廳

用他的話說：

這種你如何將財富轉化為讓國家更富強的楷模形象……是與海灣國家談論[這個收藏]極具吸引力的方式。

從這里開始，調門越來越高了。比如在法國，佳士得強調了洛克菲勒對恢復凡爾賽宮和楓丹白露做出的重大貢獻。

古往今來，人類歷史上也出現過很多富可敵國的家族，他們對藝術品的收藏都反映了、甚至可以說是主導了一個時代的品味，比如眾所周知的文藝復興時期的佛羅倫薩美第奇家族。

但仍須指出的是，國內“藝術贊助人”體系尚未成熟，部分私人美術館或藏家還是很遺憾地擔當了類似“中間商”的角色——收藏以歐美當代藝術品為主，然后轉銷國內市場。

▲洛克菲勒廣場，1982年4月

誠然，作品、出處以及其他外部因素的確很重要。但是，在藝術市場上，我們決不應該低估一個好故事的力量——或者好幾個。

1966年，傳奇畫廊主、藝術經紀人里奧?卡斯特里（Leo Castelli）宣稱：

我的責任是將神話之材再造成神話——只要處理得當并且具有想象力，這正是藝術經紀人們的使命——我必須盡全力這么去做。

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